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Sehr geehrte Leserin, sehr geehrter Leser, es freut mich, dass Sie sich für meinen Beitrag interessieren!
Zuerst möchte ich mich kurz vorstellen:
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über den Autor
Algoprint Marketing GmbH
Institut für Marketing und Management
Hütteldorfer Straße 63-65
1150 Wien
Tel: 01 484 48 04
www.club-carriere.com
Georg Alexander Angelides
Georg Angelides gilt als der Verkaufstrainer der Praxis. Seine Trainings sind fachlich fundiert, witzig präsentiert und didaktisch wertvoll. „Für den Grossteil meiner Teilnehmer ist es das beste Training, das sie je besucht haben.“, erlaubt er sich nach 20 Jahren Berufspraxis und Kenntnissen in über 20 Branchen zu prahlen. Die dargebotenen Inhalte sind in der Praxis erprobt, leicht verständlich und für jeden nachvollziehbar.
Beitrag
Einführung einer Direct-Marketing-Struktur
Zunächst wollen wir klären, was denn alles unter Direct-Marketing einzuordnen ist. Im Lehrbuch finden wir "personalisierte Aussendungen", "Telefon-Marketing" und "Aussendienst". Welche Variante ist nun die richtige Wahl für mein eigenes Produkt?
Bei Kenntnis der relevanten Zahlen fällt die Entscheidung schon einfacher.
Personalisierte Aussendungen
Bei personalisierten einmaligen Aussendungen an „kalte Adressen“ kann man im optimalen Fall von drei Promille ausgehen, bei denen es tatsächlich zum Kaufabschluss kommt. Ausnahmen wären extrem fungible Güter, von ständigem Bedarf, oder zeitloser Wertigkeit, die extrem günstig angeboten werden können. Ein professionell gemachtes Mailing sollte folgende Komponenten beinhalten: Persönlicher Brief, Prospekt, Antwortkarte, haptisches Beimaterial (etwas zu Greifen).
Auch bei rationeller Fertigung entstehen inklusive Porto Kosten von mindestens Euro 1,50. Bei 333 Aussendungen entstehen also Kosten von Euro 500,- bei denen man im günstigsten Fall mit einem Auftrag rechnen kann. Es könnten aber auch doppelt so viele Sendungen von Nöten sein. Ein Auftrag muss also dem Unternehmen Euro 1.000,- Deckungsbeitrag erwirtschaften, damit diese Variante Sinn macht. Diesen Auftrag kann man natürlich auch strategisch sehen, weil man einen neuen Kunden gewonnen hat und durch diesen bei durchschnittlicher Bindungsdauer in den nächsten Jahren Euro xxx.xxx,- lukrieren wird.
Ein entscheidender Punkt ist auch, ob das Produkt per Aussendung klar und verständlich dargestellt werden kann. Wenn das nicht möglich ist, bzw. das Produkt erklärungsbedürftig ist, und viele Fragen aufwirft, scheidet diese Variante von vornherein aus. Vorteil dieser Variante ist die zeitlich unabhängige, eventuell sogar punktuelle Einsetzbarkeit, und der Kontakt unbeschränkt großer Neu-Kunden-Kreise. Das gilt es abzuwägen. Durch das neue TKG ist die Einsetzbarkeit des elektronischen Mailings bei Neukunden deutlich reduziert worden. Mehr über die elektronische Variante können Sie im entsprechenden Artikel dieses News-Letters lesen.
Telefon-Marketing
Im Telefon-Marketing gilt es zunächst das neue TKG (Telekommunikations-Gesetz) zu beachten, nachdem nur bereits bestehenden Kunden, Angebote gemacht werden dürfen (näheres finden Sie im entsprechenden Artikel dieses News-Letters). Ist dies der Fall steht der Nutzung dieses sehr effektiven Marketing-Instruments nichts mehr im Wege. Eine ausgebildete Kraft bewältigt je 45 Minuten, 35 gewählte Rufnummern, bei denen diese Kraft abhängig vom Status der Zielpersonen zwischen 4 und 8 erreichte Personen mit dem Angebot konfrontieren kann.
Selbst bei nicht Erfolg versprechenden Angeboten ist eine Erfolgsquote von 10% meist erreichbar. Für unser Rechenbeispiel nehmen wir also mal an, je Stunde werden 5 Leute erreicht. Das bedeutet im Abstand von zwei Stunden wird ein neuer Auftrag erreicht. In 20 Stunden (das Arbeitspensum einer Halbtagskraft) erreichen wir also in unserem Beispiel 20 Aufträge. Leider muss man bei dieser Variante wieder mit 10% Stornierungen rechnen. Es verbleiben also 18 Aufträge. Welche Kosten sind uns entstanden? Bei Anmeldung der Telefon-Marketing-Kräfte als freie Dienstnehmer und einem ausbezahlten Stundenlohn von Euro 8,- fallen noch Nebenkosten von 13,5% für Krankenkasse und 17,2% Dienstnehmerbeitrag an, das macht Gesamtkosten von Euro 10,65 je Stunde an. Je 20 Wochenstunden also Euro 213,- an Personalkosten + Telefonkosten, die sich je Provider unterscheiden. Wir wollen von Euro 40,- Telefonkosten ausgehen, was uns zu einer Gesamtinvestition von Euro 253,- für 18 Aufträge bringt, also Euro 14,- je Auftrag.
Diesen außerordentlich niedrigen Kosten stehen aber auch einige Nachteile dieser Variante gegenüber. Will man große Zielgruppen beständig bearbeiten, braucht man nicht nur ein professionelles computergestütztes Kundenverwaltungssystem, und mindestens eine betreuende EDV-Kraft, sondern auch entsprechende Büroflächen und je 15 Telefon-Marketing-Kräften eine Führungskraft, die nicht nur kaufmännisch und führungstechnisch fit sein sollte, sondern auch eine gewisse didaktische Ausbildung benötigt, um neue Mitarbeiter einschulen und zum Erfolg begleiten zu können. Für eine solche Führungskraft muss man mit Kosten von Euro 3000,- (inklusive aller Nebenkosten) je Monat rechnen.
Die Auslagerung an eine externe Agentur funktioniert in den seltensten Fällen zufriedenstellend. Als Vorteile scheinen im ersten Moment folgende Argumente für eine Ausgliederung zu sprechen: Die Mitarbeiter einer professionellen Agentur sind Profis, genossen schon umfangreiche Ausbildungsmaßnahmen, und sind durch wechselnde Aufgabengebiete auch motivierter als eigene Mitarbeiter, die über einen längeren Zeitraum das selbe Angebot vertreten. In der Praxis erkennt man schnell, dass die Mitarbeiter bei den Agenturen ebenso rasch wechseln, wie die eigenen, dadurch ebenso wenig Profis sind, wie die eigenen, und bei wechselnden Aufgabengebieten immer zwei Tage benötigen, um das neue Angebot zu 80% richtig zu beschreiben.
Ausnahmen bestätigen wie immer die Regel, meine Empfehlung ist es aber dennoch in den Aufbau einer eigenen Abteilung zu investieren. Für über Telefon-Marketing vertriebene Produkte oder Dienstleistungen gelten folgende Regeln: Das Angebot muss entweder bekannt sein, oder nicht von der äußeren Erscheinungsform abhängen. (Beispiel: Schmuckstücke sind über die Telefon-Leitung nicht zu verkaufen, außer es handelt sich um Markenuhren) Das Angebot muss in einem bestimmten (geringem) Maße erklärungsbedürftig, oder völlig neu, oder preislich eine Sensation sein. Über die Auswahl und die Ausbildung von geeigneten Mitarbeitern lesen Sie in einem der nächsten News-Letter.
Aussendienst
Die Variante des Aussendienstes ist dann besonders interessant, wenn das Produkt in einem Maße erklärungsbedürftig ist, dass man es am Telefon nicht mehr erklären kann oder/und die Attraktivität stark vom äußeren Erscheinungsbild abhängt, oder/und das Image der Ware/Dienstleistung einen persönlichen Besuch erfordert. Notwendig für die Leistbarkeit eines Aussendienstes ist eine hohe Spanne, und eine relative geographische Kundendichte.
Hier reicht die Abschlussquote von 8%-85% beim Erstbesuch bei Konsumgütern, und von 5%-90% bei Investitionsgütern. Zahlen, die Ihnen in dieser Form nicht weiterhelfen. Lassen Sie uns eine kleine Formel entwickeln um den Geschäftserfolg ein wenig voraussagen zu können.
Im Investitionsgüterbereich fällt die Prognose etwas leichter:
- Produkt rechnet sich als Investition, bevor es veraltet oder reparaturanfällig ist. +5%
- Produkt hat klare Effizienzvorteile gegenüber dem Mitbewerb: Schnellere Amortisation, höhere Qualität, garantierte Funktionstüchtigkeit, etc. +5%
- Produkt erfüllt vorangegangene Voraussetzungen, und ist einzigartig +10%
- Im Konsumgüterbereich gilt: a+b+c+d+e+f+g+h=Abschlussquote
- Das Produkt ist einzigartig in seiner Gesamtheit: +7%
- Monatliches Einkommen oder Gewinn dividiert durch Verkaufspreis dividiert durch 40: +X%
- Das Produkt löst ein Problem oder unterstützt Motive, die schon vor dem Besuch des Aussendienstes empfunden wurden: 15%
- Das Produkt löst ein Problem oder unterstützt Motive, die der Aussendienst erst schaffen muss: 7%
- Häufigkeit der wöchentlichen Verwendung liegt über 3: +7%
- Produkt wird länger als drei Jahre verwendet: +7%
- Produkt hat klare wichtige Vorteile in einer oder mehreren der folgenden Bereiche: Haltbarkeit, Preis, Bequemlichkeit, Prestigezuwachs, Gesundheit, Selbstwertgefühl, finanziellen Gewinn, Zugehörigkeit zu Gruppen, Machtzuwachs: +7%
- Image der Marke ist sehr bekannt und „weit oben auf der Leiter“: +7%
Der Top-Wert kann mit 85% Abschlussquote angenommen werden. Das ist jener Wert, den ein sehr guter Verkäufer erzielen kann. 15% der Kunden können von einem einzelnen Verkäufer nicht als Kunden gewonnen werden, da Sympathie ebenfalls einen wesentlichen Faktor darstellt. 85% ist jedoch nicht der Durchschnitt Ihres Teams – auch dies muss berücksichtigt werden.
Rechnen Sie das Mittel aus, zwischen der Quote, die Sie verlangen, um einen Mitarbeiter zu behalten und der ermittelten Quote – das wird Ihr realistischer Kalkulationsfaktor für die Abschlussquote sein. Rechnen Sie weiters mindestens wöchentliche Meetings mit ein, und eine Führungskraft je maximal 15 Mitarbeitern. Die Quote der qualifizierten Bewerbungen zu erfolgreichen mittelfristigen Mitarbeitern beträgt in etwa 50:1.
In der nächsten Ausgabe lesen Sie
- Deckungsbeitrag im Direktvertrieb nach Mass!
Herzlichst
Ihr
Georg Alexander Angelides
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